Sådan får du mest ud af betalte influencer-samarbejder på Instagram

Sådan får du mest ud af betalte influencer-samarbejder på Instagram

Af
Sofie Kragh Ingvorsen, Konsulent

25. september 2018
Hvordan performer sponsorerede posts på Instagram i forhold til de organiske? Og hvad udgør x-faktoren i de sponsorerede posts med den bedste performance? Vi har analyseret en række danske livsstils-influenceres Instagram-profiler – læs med, og få en række konkrete tips til, hvordan du som virksomhed og influencer skaber de bedste forudsætninger for høje engagement rates på sponsorerede Instagram-posts.

Instagram har i dag 800 mio. aktive brugere, og der postes ca. 300 mio. stories per dag. Otte ud af ti Instagram-brugere følger en virksomhed, tre fjerdedele klikker sig videre, hvis de bliver inspireret af en post, og 60 % af brugerne opsøger generelt informationer om produkter via Instagram. Desuden er 64 % af alle mødre på Instagram, og millennials besøger i gennemsnit platformen 13 gange om dagen.[1]Hold nu fast.

Der er med andre ord ingen tvivl om, at Instagram brager derudaf, og det er for mange virksomheder, særligt FMCG-virksomheder, blevet en uundværlig platform at være til stede på for at skabe awareness og generere salg. Det samme gælder influenceres tilstedeværelse på Instagram. Her er der direkte kontakt med følgere, virksomheder og respons på posts. 

I takt med at flere og flere virksomheder indgår samarbejder med influencers, der troværdigt kan markedsføre virksomhedens produkter eller services gennem kampagner og ambassadør-samarbejder, er det nok så væsentligt at dykke ned i, hvordan du som virksomhed optimerer dine chancer for at få mest muligt ud af de betalte influencer-samarbejder på Instagram.

For at blive klogere på, hvad der helt konkret får de bedst performende sponsorerede posts til at skille sig ud, har vi dykket ned i ni influenceres samlede Instagram-posts over en seks måneders periode, hvilket helt nøjagtig 1.906 stk.[2]I analysen har vi udvalgt tre mikro influencers: Liselottea, Louise Bødker og Sheila Voldby, tre makro influencers: Rockpaperdresses, Cana Buttenschøn og Christina Dueholm og tre mega influencers: Tina Maria, Louliving, og Sandra Willer. De tre segmenter er repræsenteret for at kunne konstatere, om der eventuelt skulle være forskelle i performance relateret til størrelsen af profilen.

Læs også: Det skal du vide om influencer marketing 2.0 

Reklame-posts vs. organiske posts

Ikke så overraskende peger analysen på, at de sponsorerede posts generelt ikke performer nær så godt som de organiske. Som forbruger vil du traditionelt set være mere skeptisk over for reklame, hvilket bakkes op af Obermiller og Spangenberg (1998)[1]. Og det slår også overordnet set igennem i denne analyse.

Analysen viser dog samtidig, at de sponsorerede posts i nogle tilfælde er på samme niveau som de organiske eller tilmed klarer sig bedre. Dermed peger noget på, at de sponsorerede posts ikke per default behøver klare sig dårligere end de organiske. Hvorvidt vi som forbrugere er blevet mere tilbøjelige til at acceptere de kommercielle hensigter kan være svært at sige, men én ting er sikkert; der er flere parametre, der kan forbedre performance i de betalte samarbejder.

I analysen er der bevidst fravalgt konkurrencer, give aways og rabatkoder som en del af analysen af de bedst performende sponsorerede posts, da den type opslag har andre forudsætninger for at opnå engagement end de resterende sponsorerede posts. 

Læs også: Influencers er vigtige i Wonderful Copenhagens marketingstrategi

1. Glem visuelt styrede indlæg

Denne pointe ligger til højrebenet, hvis du er vant til at beskæftige dig med influencer-samarbejder. Ikke desto mindre bekræfter analysen af de ni influencers og deres sponsorerede posts, at de indlæg, der klarer sig bedst, er dem, der ”smelter” naturligt ind i influencerens visuelle univers. Det gælder både i måden, man formulerer sig på, men i høj grad også selve billedet eller videoen af produktet, der omtales.

Eksemplet fra Christina Dueholm (se billeder) bekræfter, at de posts, der har et visuelt identisk udtryk med influencerens resterende organiske posts, er dem, der klarer sig bedst. Hvis du blot ser billedet og ikke læser teksten – hvad flere modtagere på Instagram gør – vil de visuelt pæne sponsorerede posts ikke skille sig ud fra resten af universet, og dermed er chancerne for, at læserne accepterer indholdet, også større. Desuden er det visuelle jo netop præmissen for Instragram som platform, og derfor vil de posts, der lever bedst op til et smukt, visuelt udtryk også naturligt være dem, der performer bedst – sponsoreret eller ej.

Som brand bør du derfor nøje overveje, hvordan dit produkt eller service mest naturligt bliver en del af influencerens univers. Derfor bør du samarbejde med influenceren og lytte til ham eller hende – det er trods alt influenceren, der kender sine følgere og feed bedst. Mange af os kan sikkert mindes posts, som ene og alene viser et produkt. Det vil som udgangspunkt have dårligere forudsætninger for at klare sig godt rent visuelt, fordi det stikker ud fra influencerens øvrige feed. Der er dog en enkelt undtagelse hvad angår mikro-influencers, som vi kommer tilbage til senere.

Billedetekst: Et af Christina Dueholms allerbedst performende posts i perioden er det sponsorerede indlæg til venstre. Det har 75.412 impressions og en engagement rate på hele 7.50 %, hvorimod det organiske post til højre har 69.846 impressions og en noget lavere engagement rate på 7.00 %. Se sponsorerede posts kan altså sagtens måle sig med de organiske.

2. Personlighed skinner igennem

De organiske posts, der klarer sig bedst hos alle ni influencers, er de posts, hvor influenceren giver noget af sig selv – en fortælling fra deres hverdag eller noget, der emmer af deres personlighed. Det kan være sværere at opnå i et betalt samarbejde, fordi det som brand kan være svært at matche en influencers personlighed. Hvis du for eksempel lever af at sælge vatrondeller, vil det formentlig være sværere at finde en influencer, der går ekstremt meget op i netop det emne. 

Det kræver grundig research at finde en person, der matcher brandets personlighed. Men når det er sagt, så kan personlighed sagtens integreres i de kommercielle posts – og i mange tilfælde være x-faktoren bag, hvorfor de klarer sig særligt godt. Alfa og omega for et vellykket og troværdigt samarbejde er at inddrage influenceren i historiefortællingen og det kreative udtryk og turde give tøjlerne fri til, at vedkommendes personlige fortælling får plads. 

Et godt eksempel på de organiske posts, der klarer sig allerbedst, hvad angår engagement rate i forhold til influencerens gennemsnitlige engagement rate, er Rockpaperdresses og Cana Buttenschøns posts, hvor de henholdsvis annoncerer graviditet og en ny kæreste. De personlige elementer står stærkt frem i disse posts, og det kan være svært at gøre efter med et betalt samarbejde.

Billedetekst: Rockpaperdresses' post (til venstre) er hendes bedste organiske post i perioden med 176.702 impressions og en engagement rate på 13.24 % sammenlignet med hendes gennemsnitlige engagement rate på 3.86 %. Cana Buttenschøns post (til højre) er et af hendes bedst performende organiske posts i perioden med 102.681 impressions og en engagement rate på 3.78% til sammenligning med en gennemsnitlig engagement rate på 2,08 %. Personlighed er helt afgørende for performance.  

3. Dit produkt eller service skal afspejle influencerens personlighed

Alle influencere i denne analyse har dog rigtig fine eksempler på, hvordan personlighed kan indarbejdes i et kommercielt samarbejde. Det vigtigste er, at dit produkt eller service afspejler influencerens personlighed. Dit brand skal så at sige matche influencerens personlige brand.

To af deres bedst performende posts i analysen, hvor det personlige element på fin vis smelter sammen med det betalte samarbejde, er, hvor Rockpaperdresses reklamerer for en T-shirt for Envii sammen med hendes mor og en fin fortælling om deres relation. Det blev iscenesat på kvindernes internationale kampdag. Cana Buttenschøn reklamerer tilsvarende for Landal GreenParks i selskab med hendes børn. Det fremstår som et ferieophold, der matcher godt med influencerens personlige situation, nemlig at ferie med børn er en naturlig del af hendes univers.

Billedetekst: Til venstre: Rockpaperdresses for Envii i selskab med hendes mor. Impressions: 63.571 og engagement rate på 4.03 %. Til højre: Cana Buttenschøn for Landal GreenParks i selskab med hendes børn. Impressions: 37.441 og engagement rate på 2,34 %. 

Med omvendt fortegn kan vi også konkludere, at de posts der klarer sig dårligst, er dem, hvor der ikke er noget personligt udtryk, og hvor brandet ikke afspejler influencerens personlighed. De minder mest af alt om en traditionel reklame. Et opstillet billede af et produkt og en tekst, der reklamerer for produktfordele. Derfor: sørg for at samarbejde med en influencere, hvis personlighed matcher dit brand. Og giv influenceren frihed til udvikle indholdet, så det passer til vedkommendes personlighed.

4. Portrætter hitter

Ansigter, personlighed, smil. Instagram er kendt for at vise det polerede og det pæne, og det indebærer smukke ansigter og smil. I analysen af de bedst performende sponsorerede posts på tværs af alle influencers er der flere posts med billeder af influenceren selv. Her vinder æstetikken og personligheden ind – også selvom, der er en kommerciel hensigt bag det pågældende post.

Billedetekst: To af Sandra Willer og LouLivings bedst performende posts hvad angår engagement rates er billeder af dem selv. Følgerne er øjensynligt glade for ansigter og smil, der smitter. 

5. Hvor meget plads får det kommercielle indhold?

I analysen af de ni influenceres organiske og sponsorerede content har vi også kigget på, hvor ofte der optræder kommercielt indhold på influencerens Instagram-profil. Ud af de ni influenceres indhold er mellem 7 til 40 % af indholdet sponsoreret. Altså meget forskelligt.

En hypotese, inden vi dykkede ned i tallene, var, at jo større influencer, jo mindre andel af kommercielt indhold. Ræsonnementet bag hypotesen er, at du som mega influencer lever af platformen og skaber indholdet døgnet rundt, hvilket betyder, at du har mere tid til at skabe indhold. Derfor kunne man antage, at andelen af reklame typisk også vil være mindre, fordi der er tid til at skabe meget organisk indhold også. Som mikro influencer vil du typisk have et arbejde ved siden af og dermed mindre tid til indholdsproduktion.

Generelt set bekræfter analysen ikke hypotesen. Det kræver en større indsats for at afdække det. Uanset, så betyder det, at du som virksomhed bør overveje, hvor meget andet sponsoreret indhold, du vil optræde ved siden af. Og som influencer skal du være opmærksom på at skabe afvekslende indhold – både sponsoreret og betalt.

En vigtig pointe i den forbindelse er dog, at procentdelen af kommercielt indhold for den enkelte influencer ikke har en direkte sammenhæng med engagement raten. Man kunne ellers formode at jo mere kommercielt indhold jo mindre engagement fra følgerne. Det betyder, at så længe det kommercielle indhold lever op til ovenstående forskrifter, så reagerer modtagerne ikke negativt. 

7. Mikro, makro, mega: hvem engagerer bedst deres følgere?

Når vi taler engagement rate og performance, er det også interessant at undersøge, om der er forskel på mikro, makro og mega influencers. Større analyser viser, at der er markant forskel, hvad angår engagements rates i forhold til, om du vælger at samarbejde med en mikro, makro eller mega influencer. Læs eksempelvis her.

Vores analyse peger også på, at mikro influencere er bedre til at engagere deres følgere end de andre influencere. De tre mikro influencere har de højeste engagement rates både på organisk og sponsoreret indhold. Tilmed har mikro influenceren Sheila Voldby en højere engagement rate på hendes sponsorerede posts end de organiske.

Mega influenceren LouLiving er dog et modbevis. Hendes sponsorerede posts har en gennemsnitlig engagement rate på 10,55 %, hvilket er det næsthøjeste for alle ni influencers. Forklaringen på, at hun kan opretholde en så høj engagement rate trods hendes 200.000 følgere på Instagram kan være, at hun er den eneste YouTuber i analysen. Hendes følgere er formentlig vant til at interagere mere med hende og accepterer reklame på en anden måde end de resterende influencere i analysen.  

Når du skal vælge den rigtige influencer til et samarbejde, er det naturligvis ikke kun engagement rates, du skal overveje. Er dit mål fx at skabe awareness, så spiller reach og impressions en stor rolle. Det samme gør de ovenstående punkter, som jeg håber, du vil overveje næste gang du skal indgå et samarbejde med en influencer. 

Billedetekst: Mikro influencere har generelt en højere engagement rate både i organiske og sponsorerede posts. Produktbilleder som disse vil normalt ikke performe nær så godt som posts med personlighed og portrætter, men mikro influencernes følgere lader til at acceptere dette indhold på lige fod med det typiske organiske.


 

Om analysen

Der er analyseret ni influenceres organiske og sponsorerede posts i perioden 08.02.2018 – 08.08.2018. De ni influencere er: Liselottea, Louise Bødker, Sheila Voldby, Rockpaperdresses, Cana Buttenschøn, Christina Dueholm, Tina Maria, Louliving, og Sandra Willer.

Samlet for alle influencere i perioden:

-       Antal organiske posts i alt: 1.906

-       Antal sponsorerede posts i alt: 305

-       Antal følgere på Instagram: 688.607

Samlet set udgør 16 % af de ni influencers indhold sponsorerede posts

 

Mikro influencere er i denne analyse karakteriseret som influencere med ca. 1.000-5.000 følgere, makro influencere har ca. 10.000-50.000 følgere og mega er influencere har over 100.000 følgere. 

Woomio er anvendt til at indhente data på de organiske og sponsorerede posts. I rapporten over hver influencer er der anvendt søgeord som: AD, advertisement, annonce, reklame, sponsoreret alt efter hvilke ord, den enkelte influencer normalt anvender. 

Konkurrencer, give aways og rabatkoder er manuelt sorteret fra rapporterne. 

Vi tager forbehold for, at der kan være slettede posts, som samlet set vil give andre tal end de oplyste i analysen.

 

Synes du også godt om denne artikel? Sign up til RelationPeoples nyhedsbrev, og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.


[1]Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates), 7(2), 159.



[1]Fra Facebook-morgenmøde om annoncering på Instagram hos Bureaubiz 30/1/2018 og millenials tidsforbrug på Instagram: https://instagram-press.com/blog/2017/08/02/celebrating-one-year-of-instagram-stories/

[2]Perioden er fra 8. februar til 8. august 2018. Alle data er hentet hos Woomio.