Influencers er vigtige i Wonderful Copenhagens marketingstrategi

Influencers er vigtige i Wonderful Copenhagens marketingstrategi

Af
Sofie Desmareth Riemann, Rådgiver, partner

28. juni 2018
Wonderful Copenhagen benytter influencer marketing i promoveringen af København og Region Hovedstaden
Wonderful Copenhagen har over en årrække trådt sine første skridt inden for influencer marketing, og i dag er organisationen klar til en sprint i disciplinen. Vi har mødt kommunikationschefen, der giver sine bedste erfaringer videre.

Influencer marketing har længe været en fast del af marketing-mikset hos Wonderful Copenhagen, og de har over årene afprøvet en række forskellige tilgange for at få redskabet ind under huden. Som turistorganisation er fokus at promovere København og Region Hovedstaden som destination, og derfor er kikkerten primært rettet mod udenlandske influencere i fx HongKong, Indien og Beijing og USA.

Wonderful Copenhagen har dog også eksperimenteret med at få danske influencere med et stort reach i udlandet til at skabe fortællinger om København.

Netop nu er Wonderful Copenhagens nye marketingstrategi sat i søen, og en naturlig del af den er at arbejde for en bæredygtig turismeudvikling i København. Det er et stort fokusområde, at borgerne i København støtter op om en fortsat vækst i antallet af turister.

Derfor arbejder Wonderful Copenhagen målrettet på at nudge turister til at opdage nye områder i og udenfor København – blandt andet med hjælp fra influencers. RelationsPeople har sat ankerkvinden for Wonderful Copenhagens kommunikation, Tine Kastrup-Misir, i stævne til en snak om influencer marketing.

Læs også: Kender du værdien af din influencer-indsats?

RelationsPeople: Hvordan arbejder Wonderful Copenhagen med influencers i dag?
Tine Kastrup-Misir:  Influencers er en helt naturlig del af vores kampagneplan. Ligesom samarbejde med flyselskaber, presse og ofte også turoperatører er det. Vi arbejder altid på baggrund af de indsigter, som vi har ude i de markeder, vi målretter kommunikationen mod.

Og hvis vi ikke har de nødvendige indsigter, så samarbejder vi typisk med lokale bureauer, der efterfølgende kan anbefale udvalgte influencers. Ligesom Visit Denmark også ofte kan komme med sådanne anbefalinger på baggrund af deres omfattende markedskendskab.

De seneste par år har vores fokus været at få mange influencers gennem systemet, så vi kunne oparbejde noget erfaring. I 2016 havde vi således samlet 1,4 millioner engagements via influencers, mens vi sidste år havde 2,7 millioner engagements.

RelationsPeople: Hvad har ændret sig i jeres tilgang?
Tine Kastrup-Misir: I år tester vi betaling af influencerne – tidligere har de modtaget fly og overnatning men ingen betaling derudover. Vi er meget privilegerede, fordi vi får så mange henvendelser, men nu kigger vi ind i mere strategiske samarbejder med influencers, brands og andre kanaler, der har en stærk stemme hos den målgruppe, vi gerne vil nå.

Derfor er målet i år at afprøve tre helt store influencers på tværs af kanaler som Facebook, Youtube og Instagram. Den første er vi i forhandlinger med, og her er fokus en meget høj engagementsrate. Formålet er i sidste ende, at influencerne skal være med til at binde vores oplevelsesfortælling sammen og understøtte de dagsordener, vi arbejder på.

Vi forsøger blandt andet at få influencerne lidt off the beaten track. Vi styrer som regel, hvor de skal bo, men fortællingen er deres egen, så her nudger vi dem hen imod bestemte fortællinger. Blandt andet har vi bygget siden visitcopenhagen.exposure.co, hvor influencers kan hente inspiration.

Mange store byer i verden kæmper med overturisme, hvor beboerne vender sig imod turisterne, og det kan potentielt blive en udfordring i København. Derfor er det endnu vigtigere for os at nudge influencerne til at tage andre steder hen end fx den lille havfrue. Og det virker. Samtidig er det med til at skabe et mere nuanceret billede af København.

RelationsPeople: Hvordan måler I på samarbejderne?
Tine Kastrup-Misir: Vores helt store udfordring er, at vi ikke kan måle på slutresultatet – altså hvor mange af besøgene i København, der kommer fra influencerindsatsen. Derfor fokuserer vi primært på data, hvoraf engagement bliver vægtet højt. Reach er også vigtigt, men fx har vi et mål om, at vi skal have et engagementreturn på minimum 450 pct. for hver krone, vi investerer.

Vores seneste erfaring med en megainfluencers er, at return on engagement p.t. ligger på 40 engagements per krone investeret. Og så skal de influencere, vi samarbejder med, have en engagementsrate på minimum 5 pct., samtidig giver det sig selv, at vi gør en del ud af at tjekke, at de ikke har købt sig til deres følgere.

Læs også: Undgå skjult-reklame-fælden når du arbejder med influencers

RelationsPeople: Hvilke udfordringer møder I?
Tine Kastrup-Misir:  Tidsforbruget er klart den største udfordring. At finde de rigtige, håndtere dem og administrere terms & conditions, det tager helt utroligt lang tid. Det er ikke bare lige, det skal man gøre sig klart. Derfor overvejer vi også, hvad der giver mest værdi: at samarbejde med mange mindre influencers eller få helt store, og det er blandt andet det, vi tester af i år. Så kom tilbage om et år, så har jeg forhåbentlig en konklusion.

RelationsPeople: Hvad fungerer godt?
Tine Kastrup-Misir:  Vi har meget fokus på ’localhood’, fordi det er det, de rejsende efterspørger, og her kan influencers noget, som vi kan have svært ved at løfte alene. Influencerne har en rolle som inspiratorer, og de hjælper med at åbne målgruppens øjne for nye steder, der ikke er så eksponerede, fx Grundtvigskirken i Nordvest.

På den note inviterede vi blandt andet influenceren AstridKbh til at give hendes take på, hvordan vi bliver bedre til at få ’localhood’ med i vores formidling. Det giver nogle nye og interessante perspektiver – influencere er ikke kun kanaler men også en indgang til viden om formidling.

Om Tine Kastrup-Misir
Tine er kommunikationschef i Wonderful Copenhagen, og hendes fornemmeste opgave er at promovere København som destination. Tidligere har Tine haft kommunikations- og marketingansvaret hos Carlsberg Byen og Danmarks Apotekerforening.

Tines foretrukne sted i København netop nu
København er blandt andet fantastisk, fordi den hele tiden udvikler sig. Lige nu er jeg meget fascineret af alt det nye, der sker på Refshaleøen. På den gamle industrigrund skyder der lige nu et skønt virvar af restauranter, barer, musik og andre spændende ting op, som bestemt er et besøg værd.

 

Synes du også godt om denne artikel? Sign up til RelationPeoples nyhedsbrev, og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.